348 отриманих заявок на реставрацію вікон та дверей в результаті впровадженої громадської інфо-кампанії
На початку 2020-ого року у Львові розпочало роботу «Бюро спадщини» – інституція, яка займається популяризацією збереження культурної спадщини міста. Засновник агенції LITUN Андрій Бурда, очолив відділ комунікації, який забезпечив системні публічні комунікації установи на етапі формування та становлення.
«Одним з ключових завдань комунікаційного супроводу діяльності Бюро спадщини була розробка та впровадження інформаційної кампанії програми співфінансування реставрації історичних дверей та вікон у Львові. За два роки було забезпечено 981 публікацію у медіа, проведено один міський захід, сформовано ком’юніті в соцмережах із понад 5 000 осіб», – розповів Андрій Бурда.
В результаті за два роки Бюро спадщини отримало 348 заявок на відновлення брам та вікон в історичних будинках міста.
Програма співфінансування передбачає, що при реставрації брам 70% вартості робіт оплачує міська рада Львова, а 30% – мешканці, при реставрації вікон 60% витрат покриває місто і 40% мешканців та в разі заміні пластикових вікон на дерев’яні частка становить 50% на 50%.
У цьому комунікаційному проекті завданнями було:
- Привернути увагу громади до теми збереження столярки в історичних будинках
- Продемонструвати, що зберегти такі цінні елементи можливо і це – доступно
- Мобілізувати громаду
- Залучити до проекту якомога більше мешканців
- Продемонструвати ефективність реставрації
Усі активності оберталися навколо цінностей збереження культурної спадщини міста, апелювання як до емоційної й естетичної складової, апеляція до відповідального поводження із спадщиною так і практичної потреби з допомогою надійних та справних дверей захистити домівку від непроханих гостей. А при реставрації вікон покращити енергоефективність.
Комунікаційна кампанія мала на меті завоювати довіру мешканців історичних будинків Львова через промоцію програми, розробленої Львівською міською радою та комунікацію прозорих механізмів участі у програмі.
АКТИВНОСТІ, ЯКІ ПРИВЕЛИ ДО УСПІХУ
Першим кроком було напрацювання комунікаційної стратегії Бюро спадщини та налаштування базової комунікаційної атрибутики цифрового діджитал-середовища новоствореної установи: офіційний сайт, соцмережі тощо.
Продукування інформаційних приводів
Налагодивши канали комунікації Бюро спадщини як інституції, пресслужба розпочала розповідати про вже успішні приклади мешканців, які раніше скористалися участю у програмі, ми використали кейс-метод.
“У пресрелізах публікували щойно відновлені об’єкти, забезпечуючи для медіа якісні фото та розповідали як можна взяти участь у програмі. Велику увагу зосередили дистрибуції контенту на майданчиках з цільовими аудиторіями в соцмережах”, – розповіла Ірина Колодка, теперішня керівниця відділу комунікації “Бюро спадщини”.
Історії успіху
Важливо показати не лише фото відновлених історичних брам чи вікон, а й людей, завдяки яким це стало можливим, передусім ініціативних мешканців.
Під час коротких відеороликів мешканці могли переконатися у тому, що програма ефективно працює. У коротких мотиваційних відео люди, які взяли участь у співфінансуванні, розповідали про те, як це вдалося у їхньому будинку, з якими труднощами зустрічалися і як вирішували організаційні моменти.
З іншого боку, важливо показати майстрів-реставраторів як експертів, які працюють у Львові.
Як це відбувається
Щоб потенційні учасники програми розуміли, що йдеться не про косметичний ремонт, а повноцінну реставрацію, підготовлена серія матеріалів про те як саме відбувається реставрація.
Люди могли побачити розібрані двері своїх сусідів та розуміти масштаби зусиль, які докладають фахівці.
Підтримка локальних медіа
Значну підтримку “Бюро спадщини” надали локальним медіа, які розуміли важливість проектів реставрації та збереження спадщини міста. Комунікаційна команда “Бюро спадщини” забезпечила відкритість установи, швидку реакцію на запити, достатньо якісний візуальний контент.
А додаткові публічні заходи, які проводила інституція в рамках поточної діяльності стали скарбницею для ідей краєзнавчого контенту та ексклюзиву.
Щотижня новини “Бюро спадщини” отримували 5-20 передруків у медіа.
Залучення лідерів думок та Insta points
Завдяки публічним комунікаціям з’явилася додана вартість відновлених брам для інстаграм-спільноти
Деякі відновлені двері ми в команді Бюро спадщини назвали «Insta-брамами» і зробивши їх цікавити, зокрема, для брендів та творців контенту у соцмережах.
Офлайн заходи
Комунікаційний проект втілювався у складних умовах пандемічних обмежень, що накладало чимало обмежень для втілення офлан заходів. Попри те, для актуалізації теми вдалося втілити “Дні реставрації у Львові”.
Зокрема, в центрі міста облаштували спеціальну альтанку, у якій в режимі реального часу можна спостерігати за процесом реставрації історичної дубової брами та вікна, а також отримати професійну консультацію фахівців щодо догляду цінної історичної столярки.
Відео підсилення
“Бюро спадщини” презентувало міні-фільм про те, як у Львові реставрують історичні двері, де описувався кожен етап.
Це відбулося на прикладі однієї з історичних брам старого міста, яку відновили в рамках міської програми співфінансування з мешканцями.
Роздаткові матеріали
Комунікаційна команда підготувала інформаційні буклети, які отримували мешканці будинків. Також серію листівок із відновленими брамами сусідніх будинків, які роздавали зацікавленим мешканцям на зустрічах.
СТРАТЕГІЯ, ВИКЛИКИ В РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОЕКТУ
У справі, що мала змінити поведінку людей, однією із складових була проактивна комунікаційна стратегія, були дії на випередження: запобігти випадкам, коли мешканці могли б просто викинути свої історичні брами не розуміючи їхньої цінності, робота спрямовувалася також на попередження таких дій та формування ставлення у громади до таких випадків.
Команда Бюро спадщини також очікувала, що інші сусіди вчасно зупинятимуть таких горе-ініціаторів, розуміючи про можливість відновити двері, а такі інциденти набуватимуть розголосу. Що й відбувалося відповідно до задуму.
Бюро спадщини пропонувало конкретне бачення розв’язання проблеми з допомогою програми співфінансування. І йшлося не лише про збереження культурної спадщини, а й безпеку мешканців, пропонуючи зрозумілий і прозорий алгоритм дій і конкретні рішення.
Силою переконання стали індивідуальні зустрічі з ініціативними групами та медіапідтримка.
Головною мобілізаційною акцію був прийом заявок від мешканців, який відбувався лише раз в рік 1 вересня і тривав два тижні. Тут спрацьовувала маркетологічна технологія з використанням лімітованого/обмеженого часу.
Мобілізаційні заходи у комунікації проекту були двох типів:
– Прямі – в будинках розповсюджували інформаційні листівки про програму
– Непрямі, із закликом брати участь у програмі через традиційні медіа та соцмережі
Мешканці залучалися самостійно, через розповсюджені в рамках кампанії способи та контакти для участі.
Зважаючи на те, що щороку відбувався новий набір заявок, учасникам, які зголосилися було важливо показувати, що черга рухається: дочекайтесь. Для цього опубліковані прозорі списки усіх зареєстрованих, а в рамках безперервної інформаційної кампанії щотижня у всіх каналах комунікації інституції та у медіа публікувалися вже відреставровані брами із яскравими, мотиваційними фото.
Безперервна та тривала комунікація є надважливою у громадських комунікаціях, адже дозволяє формувати громадську думку та очікувати зміни.
“Проект став успішним у Львові та помітним у межах країни, зацікавивши активістів та посадовців в інших містах, які розпочали ініціювати та намагатися розвивати схожі практики у своїх містах. Для цього установа надавала консультації усім зацікавленим” – розповів директор Бюро спадщини Павло Богайчик.
Міська програма співфінансування триває і досі та втілюється штатною командою Бюро спадщини.
